为什么很多公司在体育赞助上投入不菲，回报究竟是什么？

在体育赞助中，每年5000万欧元的赞助费用, 能够帮助赞助商拿到像巴萨这样的豪门足球俱乐部，或者是像勒布朗·詹姆斯级别的顶级球星。

而欧洲杯的举办，也让人们看到TikTok、booking.com这样的欧洲杯赞助商的投资物有所值，因为体育不仅能从提供娱乐的角度带来巨大的关注度，还能引发巨大的社会共鸣。

新冠疫情让很多体育赛事无法正常举办，有些赞助商削减了他们的预算。但是，还有一些赞助商却在疫情下看到了新机会，逆势进入体育赞助领域。

2021年初，一家不为大众熟知的公司—TeamViewer（来自德国的远程连接控制软件企业）成为曼联新的主要赞助商，引起了轰动，这一品牌由此跻身曼联这样的顶级俱乐部的国际大牌赞助商行列，比如阿迪达斯、雪佛兰。

TeamViewer官网对曼联的介绍

图源：TeamViewer官网

但与这些大品牌不同的是，TeamViewer每年的赞助费用为4700万英镑，这相当于他们营业额的10%以上。把这些钱全部用来赞助曼联，同时没有选择赞助任何其他体育资产。由此可见，他们对和曼联的合作显示出了极大的信心。

那么问题来了：

为什么他们有这么大的信心呢？

除了获得运动员胸前、袖标广告、或者是赛事现场的曝光外，赞助商还能通过这样巨额的投入获得什么？

让我们来看看赞助商通过体育赞助能够获得的机会、收益和风险，这些分析同样也适用于一些合作费用低于每年5000万欧元的赞助，比如和规模较小的俱乐部、联盟和运动员的赞助合作。

1.大型赞助的优势

在赛事现场、电视转播和网络报道中获得巨量曝光

赞助商通过在比赛服装、比赛场馆和广告材料上的展示，能够获得巨量曝光，并且可以很自然地成为比赛的一部分。根据目标不同，曝光通常通过赛事现场、电视、网络实现。

曼联赛后发布会可见大量赞助商logo

图源：曼联足球俱乐部官方微博

此外，由于赛事版权拥有方会在各自社交媒体上不断地发送各种赛事相关内容，这也让赞助商在线上获得的曝光成倍增长。

比如，虽然球衣赞助商并非这些赛事内容的直接创造者，但是，因为他们的品牌信息一般会出现在球员球衣最显眼的位置，所以，伴随这些赛事内容的传播，赞助商虽然不是内容的创作者，但品牌信息也会自然得到曝光。

这种情况和拥有体育场冠名权的赞助商情况非常类似，他们可能会成为一个社会的地理标志，成为俱乐部与运动员的主场，从而融入到这项运动中，成为不可分割的一部分。

与俱乐部和球员建立联系

通过赞助关系，赞助商与俱乐部和运动员建立了直接而密切的关联，赞助商的品牌也会受到体育情感迁移的影响。

也就是说，粉丝会将他们对比赛、俱乐部或者球员的热爱转化成对赞助商品牌的喜爱，这无疑可以帮助赞助商拓宽潜在市场。

这种逻辑，无论是在B2B或者B2C的商业模式中，还是在规模较小的赞助中都适用。而且如果合作关系越深入、赞助运用活动越活跃，这种效果会越明显。

丰富的赞助运用可能性

通过大型赞助，赞助商可以获得大量、丰富的赞助权益，因此他们更有可能运用合作关系进行系列宣传、讲述品牌故事或者是进行其他的赞助运用活动。这些活动也可以是在虚拟、数字空间举办的。

此外，一些直接接触运动员，或者是邀请运动员出席活动的权益，一般情况下也是留给大型、高级别赞助商的。

通过俱乐部/运动员的影响力提升赞助商在（新）市场的认知度

赞助商可以有战略性地运用赞助关系，支持拓展国外市场或者是新的目标市场。

定位

赞助商会成为所赞助体育资产的推动者与支持者，其他广告形式中都无法实现这一效果。

2.赞助商赞助商主要能获得哪些权益？

无论赞助大小，赞助商选择进行体育赞助的目的基本相似：提高知名度、树立品牌形象、与消费者进行互动以及促销。赞助规模越大，必然为赞助商带来更多的潜在影响力。

我们来看看常见的几种赞助权益和各自的特点：

主赞助和球衣赞助：球衣赞助的曝光范围非常广，赛场内外几乎无处不在。球衣赞助商一般是最大、最重要的赞助商，除了拥有大量有形权益外，更重要的是拥有很多能够直接接触到运动员的赞助运用权益。

袖标赞助：袖标赞助没有球衣赞助的曝光那么显眼，但是也有着良好的媒体价值和不错的赞助运用机会。而在运动员贴身球衣衣袖上的Logo曝光，也能给球迷创造一种亲密感与认同感。

体育场馆冠名权：体育场馆是俱乐部和球迷的家。冠名体育场馆通常代表了赞助商的“主人身份”，有着极大的商业价值，尤其对于B2B的企业商业价值更为凸显。体育场馆的冠名通常以当地语言为基础，进行媒体宣传。赞助商所冠名的体育场馆非常有潜力成为当地的一个地标。

联赛或赛事冠名权：总体而言，这是一种比较“中立”的赞助形式，不会偏向于个别的俱乐部或运动员，而是关注与赛事相关的整体粉丝群体。赞助商作为赛事支持者，在整个赛事的宣传推广过程中几乎无处不在，而不仅仅只会在某一场赛事或某个俱乐部中获得曝光。

3.大型赞助会有哪些风险？

大型的赞助也会带有一定的风险，潜在的赞助风险包括：

仅购买赞助资产，不做赞助运用

赞助商仅仅投入资金购买赞助资产，而不进行配套的运用活动，就想收获良好的回报是不现实的。

赞助商必须运用所获得的赞助权益进行运用活动，发掘赞助的商业价值，这样才能获得成功。而其中，最重要的是要把粉丝和潜在消费者放在所有活动的中心位置。

遭遇赞助资产的危机期

比赛失利、球员受伤、涉嫌服用兴奋剂……这些都是在体育赞助过程中可能会遇到的危机。

格林伍德丑闻曝光后，其赞助商表现出高敏锐的反应

当运动员或者是俱乐部陷入这些危机的时候，负面影响也会转嫁到赞助商身上。但是，即便是在非常困难的情况下，赞助商依旧可以通过展现自己忠诚的合作伙伴形象，获得更多的好感。

不可抗力

例如，一场疫情导致了球迷商店销售、甚至是整个赛事的取消。在这种情况下，体育资产拥有方最重要的是站在合作伙伴的角度思考，共同探索替代的解决方案。

比如数字化空间有无限的权益回报可能性，这可以让赞助商获得更多的回报。

4.展望：疫情出现后，体育赞助是否依然物有所值？

疫情下，很多现场比赛被取消或者在没有观众的情况下举办，由此引发了一个关键的问题：

赞助体育赛事是否还值得？

能肯定的一件事是：目前体育赞助市场正处在动荡时期。

在一些地方，体育赞助的收入仍呈现增长态势（编者注：比如NFL2020-21赛季的赞助收入与2019-20赛季相比，赞助收入仍然增长了10%飙升至16.2亿美元。而此前，NFL年度增长历年都介于4％至6％之间）。

而在另一些地方，体育赞助确实受到了不小的打击。但目前还无法预测这场疫情危机将如何影响体育赞助市场的中长期发展。

而这场因疫情带来的危机同样也提供了一些新的发展机遇：

一些疫情期间业务状况逆势增长的公司，尤其是科技公司或者数字交易平台，正在进军体育赞助领域。来自亚洲的投资者也更有机会进入欧洲或者美洲市场。

除此之外，像电竞这样的运动也获得了更大的发展空间，许多大品牌因为其拥有广泛的粉丝群体而寻求合作。

因此，体育赞助不会因为疫情的出现而消失。和粉丝的情感联结、现场直播以及能够战胜疫情的预期，这些都保证了体育赞助的商业价值。同时，数字化相关的权益运用形式，也为体育赞助创造出了巨大的附加值和更大的发展潜力。

转载自公众号橙光线，橙光线获得Infont授权翻译发布

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